La batalla por tu mente

He visto en las estadística del blog que uno de los posts más visitados es el de “los 10 mejores libros de comunicación y marketing de todos los tiempos”. De ahí que haya decidido ampliar el post con resúmenes, anotaciones y links de cada uno de los libros de la lista.

Empiezo por el primero: Positioning: The Battle for Your Mind, de Jack Trout y Al Ries (hay una versión en castellano: “Posicionamiento: La Batalla por su Mente”, de la editorial McGraw-Hill)

En 1969, Jack Trout y Al Ries publicaron un artículo sobre “posicionamiento” que fue seguido por otros en la revista Advertising Age bajo el título de The Positioning Era. En 1981 decidieron recopilar todas sus investigaciones en el libro”Positioning: The Battle for your Mind”. A pesar de que han pasado 28 años desde su primera publicación, este libro se ha convertido en una referencia indiscutible en el marketing y la comunicación.

¿Qué dice el libro?

positioningeracomethLa primera idea es que, irónicamente, en un mundo overcommunicated (“sobre-comunicado) muy pocos son los mensajes y productos que realmente son recordados. Hay demasiadas compañías, demasiados productos, demasiados mensajes como para prestar atención a todos ellos. De ahí que haya que conseguir “posicionar” nuestro mensaje, hacerle un hueco en la mente de las personas. Sencillo, ¿no?

Si en la década de los 50s tan sólo nos fijábamos en los productos, y en los 60s en el diseño, a partir de “la era del posicionamiento” todo se basa en la estrategia. Ya no es necesario tener el mejor producto del mercado y un buen “packaging”, ahora también hay que buscar que los consumidores lo asimilen con un concepto que les interese (Mercedes=lujo, Volkswagen=seguridad, Coca Cola=disfrutar de la vida…)

En política pasa un poco de lo mismo. (Los casos de Obama se han explicado hasta la saciedad, así que voy a poner ejemplos de otros políticos). Tomemos a Al Gore. Sí, aquel señor que fue Vicepresidente con Bill Clinton, perdió unas elecciones contra George W. Bush y ahora se dedica a salvar el Planeta (Oscar y Premio Nobel incluídos). Pues bien, el Señor Gore, cuando era un prometedor Senador por Tennesee se le asimilaba a “Frankenstein”. En la campaña electoral contra Bush la maquinaria republicana explotó hasta la saciedad está imagen, hasta el punto que hubo gente que llegó a reconocer que había votado por Bush porque Gore les parecía “inexpresivo”. La gente no le escuchaba: les parecía aburrido, tenían otras cosas en las que centrar su atención.

Después de perder las elecciones, Al Gore buscó otro “posicionamiento”. Tenía que rehacer su imagen. Y lo consiguió con la ecología. Había pocos políticos que se hubieran dedicado con tanto fervor a la causa de la sostenibilidad y el medio ambiente, pero él supo entender que la opinión pública podría ser movilizada apelando a los problemas de seguridad que para ellos (y para sus hijos) supone tener un planeta enfermo.

Utilizó un nicho que no había explotado nadie (al menos, no al nivel que lo ha hecho él) y logró que la gente comenzará a igualar (posicionar) a “Al Gore” con “Medio Ambiente”.

Jack Trout y Al Ries te explican en el libro “Positioning: The Battle for your Mind” cómo conseguir una estrategia de posicionamiento similar:

1. Llega el primero. Si no puedes llegar el primero, diferénciate al máximo de otros “competidores”. Ofrece algo diferente, algo que estén buscando (seguridad, cambio, esperanza, salud…)

2. Trepa por las escaleras mentales (mental ladders): antes de que tú puedas posicionar algo (un producto, un mensaje, a tí mismo), tienes que saber qué está buscando la gente (cómo tiene estructuradas sus escaleras mentales). Este es el punto donde falló Hillary Clinton en su campaña. Su principal pollster, Mark Penn, (en Estados Unidos los que diseñan, realizan y estudian las encuestas se llaman pollsters y son gente muy venerada), le recomendó que se centrase en la “Experience”. Había por ahí un joven senador que se llamaba Obama que hablaba de “Change” y de “Hope”, pero Mark Penn consideró que después de ocho años de Bush, y los problemas que tenía el país, la gente querría una persona experimentada que supiese llevar las riendas. No hace falta ni que decir que Mark Penn se equivocó. Obama supo entender las “escaleras mentales” de los americanos en ese momento, y ése fue uno de sus grandes éxitos: la gente no quería “más de lo mismo” por muy inteligente y experimentada que fuese; la gente quería un cambio radical en la manera de entender la política.

3. No te puedes enfrentar directamente a tu “enemigo”. Sun Tsu, el autor del “Arte de la Guerra“, decía que “la peor estrategia del mundo es intentar conseguir una ciudad fortificada”. Nunca te enfrentes a un enemigo demasiado fuerte que tiene sus posicionamiento muy posicionado. Otra frase de Sun Tsu: “El fuego se combate con el agua”. Kodak falló en su intento de posicionarse como líder de la fotografía instantánea frente a Polaroid. En cambio, Honda fue más inteligente cuando decidió poner en apuros a Harley Davidson: en vez de competir con motos potentes, Honda creó un modelo “de ciudad” diseñado para adolescentes. Al final, logró quitarle un buen pastel de clientes a Harley. Otro ejemplo: en los comienzos de Volkswagen en Estados Unidos decidió decantarse por los coches pequeños en un momento en que los principales fabricantes estadounidenses sólo fabricaban coches grandes (por cierto, la campaña “Think Small” para mí sigue siendo una referencia en publicidad).

4. Cuando tengas un producto (servicio, mensaje, político…) que está “perdiendo posicionamiento”, vuelve a posicionarlo. Listerine (el medicamento) era un producto poco vendido hasta que lanzó la campaña “Medicine Breath”: logró identificar un producto con un beneficio. Nunca es tarde para reposicionar. Vuelvo al ejemplo de Al Gore.

5. Respecto a los nombres: aquí el libro “Positioning” ofrece unas cuantas sugerencias bastante útiles. Si tienes un nombre muy largo, nunca caigas en la tentación de emplear iniciales. Casi nunca funciona (el único caso que yo conozco es el de GM, pero la gente oye en realidad “General Motors”).

6 comentarios

Archivado bajo comunicación, libros, marketing, publicidad

6 Respuestas a “La batalla por tu mente

  1. Pingback: Los 10 mejores libros de marketing y comunicación de todos los tiempos « Comunicación política

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  4. es verdad, el unico objetivo de estos ” tipos ” es manipularnos y engañarnos para conseguir sus propios beneficios

  5. Pingback: Libro recomendado “Posicionamiento: La Batalla por su Mente” | Manuel Santana

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