La verdadera tragedia de Gordon Brown: su imagen

El viernes publiqué un listado de libros sobre comunicación política. Uno de ellos es “The Selling of The President” en el que explica cómo Nixon cosiguió reposicionar su imagen para conseguir ganar las elecciones. Otro muy interesante es “Behind the Oval Office”, que Dick Morris publicó en 1996 y en donde cuenta cómo, a pesar de que todos los análisis predecían que Clinton perdería la camapaña a la reelección, al final logró superar todas las adversidades y coronarse nuevamente como “líder mundial”.

Viendo cómo está discuerriendo la campña británica, sería necesario que Gordon Brown y su equipo leyesen detenidamente estos dos libros y se aplicasen algunas de las técnicas que recogen. Porque, a estas alturas, la (mala) imagen del “Prime Minister” va a ser la culpable de su derrota electoral. Aquí os resumo todos los esfuerzos que (durante años) ha intentado el equipo asesor de Brown para “humanizar” su imagen y porqué todos ellos han fracasado.

Todo el mundo sabe que Gordon Brown no es un maestro de la imagen. Su antecesor en el cargo, Tony Blair, sí que lo era. Clinton también lo era. Brown, sucesor de Blair, se parece al sucesor de Clinton: Al Gore, un hombre sobre el cual el New York Times llegó a decir que, “aún cuando viste ropa deportiva y adopta un tono más casual, no puede dejar de lado su rostro serio y su postura distante”.

Como Gore, Brown es famoso pero desconocido: poca gente sabe de su pasado familiar, de sus aficiones, de sus gustos, de todos aquellos elementos que les podrían aproximar a sus electores. Tan sólo saben de él que tiene siempre un rostro apesadumbrado y que está permanentemente cavilando.

Esto no quiere decir que Brown no sea consciente de sus problemas de imagen. Lo es y mucho. Y prueba de ello es que durante su mandato ha intentado varias veces reinventarse a sí mismo con el objetivo de acercarse al público y desarrollar una pátina de liderazgo.

Al principio de su mandato, Brown contaba con una dilatada (y exitosa) carrera política: había pasado quince años en el Parlamento británico, diez años como “Chancellor” y ya llevaba tiempo como Primer Ministro, en sucesión de Tony Blair. Había demostrado de sobras su capacidad de gestión, su competencia profesional e incluso su devoción por el trabajo (se sabía, por ejemplo, que en la campaña electoral de 1997 había trabajado hasta 18 horas seguidas cada día, seis días a la semana).

Pero a pesar de sus logros, su “likeability” (su habilidad para caer bien, para gustar) estaba bajo mínimos. De poco habían servido los intentos de su equipo para humanizar su imagen de hacerlo más próximo. De hecho, muchos de los intentos para convertir a Brown en “uno de los nuestros” habían sido pasto de burlas y de chistes fáciles. Por ejemplo, Brown había reconocido que se compraba la ropa interior en M&S, que se levantaba al son de la música de un grupo juvenil (los “Artic Monkeys”), que tenía un iPod y que era fan de “Expediente-X”.

Lección 1: Dar detalles sobre la vida privada de un candidato puede servir para humanizar su imagen si los elementos que se hacen público realmente sirven para acercarnos a los votantes. Dónde se compra la ropa es un elemento clave, pero siento decir que la ropa interior queda fuera de este grupo. Tampoco hay que dar detalles sobre los “despertadores” de cada uno. Todos estos “gaffes” más, que humanizar la imagen, son pasto inmediato de los programas de humor.

Tampoco había funcionado la campaña “substancia por encima de estilo” que quería destacar que, a pesar de qu Brown no respondía al paradigma de líder carismático, tenía la “experiencia” y la “solvencia” para hacer frente a los retos del país. Esto se derivaba, en parte, de la adversión que había desarrollado el público británico ante cualquier intento de manipulación de la opinión pública (por muy velados que fuesen los intentos), después de los años de Tony Blair en el país. Se sabía que el anterior Primer Ministro era muy dado a trabajar hasta los más mínimos detalles su imagen y su equipo de asesores de comunicación (capitaneados por Alastair Campbell) elaboraban todos los detalles de sus intervenciones para hacerlo próximo y encantador.

Cuando Brown se hizo cargo del poder, una de sus primeras declaraciones públicas fue para decir alto y claro que se habían acabado los “spin doctors”. Hizo hincapié que sus políticas e iniciativas no se basaban en las encuestas y que consideraba que el fondo era más importante que la forma.

Y lo cierto que es que durante algún tiempo esta estrategia de “substancia” pareció funcionar. Pero entonces vino la crisis financiera internacional y los laboristas se colocaron a diez puntos en las encuestas por dejabo de los Conservadores.

Lección 2: Hay que trabajar una narrativa cohesionada. Gordon Brown y su equipo se habían esforzado en dar a conocer pequeñas piezas del candidato, pero erraron en lo más importante: no generaron una narrativa propia, un relato que explicase quién era realmente Gordon Brown. Lo más irónico del tema es que su biografía persona contiene elementos de sobra para resultar “appealing”. A diferencia de su rival conservador (David Cameron), Brown proviene de la calse obrera y ha tenido que luchar bastante para prosperar.

Gordon Brown parecía no poder escapar de la mala suerte y su equipo de “spin doctors” (a los que tuvo que acabar contratando, pese a su oposición inicial) tampoco supieron transformar los errores en oportunidades. De poco sirvió que el “Prime Minister” se rodeara de nada menos que de 25 “special advisors” que le aconsejaban en cuestiones de imagen. Y que incluso contratara a Simon Lewis, experto en Relaciones Públicas que había aconsejado a la mismísima Familia Real después de la muerte de la Princesa Diana y que había conseguido que la monarquía recobrase apoyo popular.

Lewis se ha esforzado en seguir humanizando la imagen de su cliente. Por ejemplo, le hizo hablar públicamente de la muerte de su bebé, e incrementó la apariciones públicas junto a la mujer de Brown, Sarah. Pero no ha conseguido que el aún Primer Ministro continuase aderezando sus intervenciones públicas con comentarios que han sido vistos más como chistes que como descripciones. Brown en persona ha llegado a reconocer recientemente que “comía nueve plátanos al día en un intento de contener la ingesta de chocolate y así perder peso”. Es encomiable que Brown cuide su dieta, pero el comentario no deja de ser jocoso.

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Archivado bajo comunicación, liderazgo

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