Rubalcaba, a 1700 puntos

Una de las clases que más me gustaba impartir en la universidad era la de “marketing de servicios”. Explicaba porqué los programas de puntos (los sobreexplotados, sobredimensionados y sobrevalorados “loyalty schemes”) no funcionaban y porqué lo mejor era apostar por lo que en jerga de marketing se llama CRM (“Customer Relationship Management”). Tanta importancia daba al tema en cuestión que le dedicaba varias sesiones en el curso y, gracias a tanta insistencia, todos mis alumnos sabían de sobras que les caía una pregunta sobre el CRM en el examen final.

Ahora bien, más allá de manías personales y el regalo de puntos en la evaluación en cuestión (eso sí era pura fidelización), es importante dejar claro que, pese a la persistencia de muchas empresas y, sobre todo, pese a lo que digan muchos “marketing officers” anticuados, los programas de puntos no sirven para nada (a no ser que seas una compañía aérea, y ni tan siquiera eso).

American Airlines fue la primera compañía en introducir un “loyalty scheme” hace ya treinta años y su irrupción fue tan revolucionaria que enseguida prácticamente todas las compañías del mundo empezaron a diseñar sus propios programas de puntos. Hoy se utilizan hasta para comprar en el súper. Pero que estén implantados tan masivamente no significa necesariamente que funcionen.

Uno de los mayores expertos norteamericanos en “branding”, Marty Neumeir (ha diseñado estrategias de marca para iconos como Apple, Adobe, Netscape, Kodak o HP), escribió un libro totalmente recomendable titulado “Zag” donde establece las estrategias para crear marcas realmente exitosas. En uno de los capítulos, critica sin piedad a los “loyalty schems” alegando que:

  1. Sólo atraen a consumidores que ya son leales y que pagan lo que sea (o que ya hacen todo lo que les pidas)
  2. Hacen que los que no participen se sientan excluidos e incluso castigados, con lo que puedes generar un problema grave de reputación.
  3. La competencia comienza a decir que los introduces porque no tienes nada mejor que ofrecer o porque tu servicio o calidad es tan malo que sólo puedes vender tu producto ofreciendo esta clase de alicientes.
  4. Nunca ganas nada con ellos. De hecho, suelen hacerte perder dinero.

Insisto: no sirven para nada.

Rubalcaba ha debido aprender bien esta lección, pero de la forma menos pedagógica imaginable. Porque hoy Twitter le ha lanzado numerosas críticas a su “programa de puntos” y en diferentes medios de comunicación se recogen artículos sobre cómo su equipo está intentando conseguir adhesiones a cambio de una taza térmica o un bálsamo labial o un vaso termo o un polo de punto o una taza irrompible.

Lo que han hecho los de Rubalcaba es crear un sistema por el cual te inscribes como voluntario online y, a partir de ahí, vas acumulando puntos al colgar en Facebook o Twitter noticias y/o vídeos del candidato. Si consigues, por ejemplo, 1000 puntos te puedes llevar un polo de punto. El tema es que cada acción te da unos 2 puntos (4 si cuelgas un vídeo “destacado”), con lo que los esforzados voluntarios van a tener que sudar la gota gorda si quieren conseguir un triste bálsamo de labios (espero que, al menos, sea antialérgico) y ya no digamos una taza térmica (cuesta 1.700 puntos).

Seguro que tienen a gente que está dedicando mucho tiempo a colocar sus vídeos y noticias. Y no, no van a conseguir a nadie que realice un esfuerzo tan titánico por una simple  Moleskine (mucho menos por un taza de plástico) a no ser que sea un militante entusiasta. Así que, por favor, pasen ya del programita de puntos y denles ya el puñetero “Vaso Termo”. Que al menos actualicen el Twitter con un café calentito.

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